Главная задача мониторинга товаров — своевременно обеспечить управляющие инстанции информацией о ходе реализации продукции с целью не допустить снижения объема продаж.
В ходе мониторинга необходимо отслеживать ряд характеристик товара:
- каков имидж продаваемого товара?
- насколько хорошо продавался товар в отчетный период?
- кто является основным покупателем товара?
- где покупается товар?
- насколько часто покупается товар?
- почему покупается товар?
- какова доля конкурентов по продаваемому типу товаров?
- каков объем насыщения рынка данным товаром?
Иногда считается, что мониторинг товара необходимо проводить только в процессе позиционирования товара на рынке. Однако изменчивые условия рынка часто опровергают это положение. Ниже приведены типичные ситуации, в которых процесс мониторинга объективно необходим:
- на основе данных торговой организации установлено, что доля предприятия по рассматриваемому товару падает. Данная ситуация особенно сложна, когда деятельность остальных производителей на рынке поддерживается на прежнем уровне или даже расширяется;
- сложность получения эффективных каналов распределения продукции ввиду того, что они заняты конкурентами;
- уровень конкуренции настолько высок, что затрудняет стимулирование реализации продукции;
- маркетинговая деятельность (например, реклама продукции) дает незначительный результат с точки зрения увеличения продаж.
Последовательность проведения мониторинга включает ряд этапов:
- Формулировка основных требований к проведению мониторинга (цели, критерии, программа).
- Выбор места тестирования товара (торговая организация, город, магазин и т. п.).
- Определение содержания маркетинговой деятельности, проводимой предприятием и его конкурентами в настоящий момент времени.
- Анализ результатов оптовой и розничной торговли (объем продаж; доля исследуемого товара в общем объеме продаж оптовой и розничной сети; средний объем продаж, приходящийся на один центр оптовой торговли, розничный магазин; средства доставки товара в торговую сеть; объем готовой продукции на складах магазинов; максимальная вместимость складов; динамика цены).
- Анализ поведения потребителей (объем покупок; доля исследуемого товара в потребительской корзине покупателя; демографические характеристики покупателя; предпочтения при покупке и т. д.).
- Периодическое формирование аналитических отчетов о состоянии реализации продукции.
Мониторинг, являясь информационным средством контроля реализации продукции, не гарантирует успех товара. Как показывает практика, около 80% выведенных на рынок изделий не оправдывает возлагавшихся на них надежд. Ошибки, допускаемые в маркетинге, могут быть настолько серьезны, что товар не выдерживает конкуренции на рынке.
Причины, приводящие к коммерческому провалу товаров, достаточно многообразны:
- ошибочное определение объема спроса,
- дефекты товара,
- недостаточные усилия по продвижению товара,
- завышенная цена,
- ответные действия конкурентов,
- производственные проблемы и др.
