Начальным этапом формирования товарной политики предприятия должно служить определение отношения потребителей к товару, выпускаемой продукции. Поскольку наибольший интерес представляют группы потребителей, пользующиеся как изделиями предприятия, так и аналогичной продукцией, производимой конкурентами, основным результатом анализа должны быть ответы на вопросы:
- Насколько пересекаются сегменты потребителей, пользующихся данной продукцией?
- Каковы предпочтения потребителей относительно рассматриваемой продукции и на чем они основываются?
- Каким образом увеличить количество постоянных потребителей продукции и поиск новых покупателей?
Ответы на данные вопросы сводятся к изучению позиции потребителей и включают:
- определение социальных, культурных, психологических и экономических факторов, влияющих на поведение потребителей;
- оценку силы влияния перечисленных факторов на поведение потребителей и процесс принятия ими решений о покупке;
- исследование взаимосвязи между принимаемыми решениями о покупке и реальным выбором потребителя.
Как показывает опыт, существует 6 ключевых моментов, которые позволяют очертить рамки анализа отношения потребителей к товарам предприятия.
- Кто является постоянными и потенциальными покупателями продукции?
- Что хотят эти покупатели?
- Как эти покупатели принимают решения о покупке?
- Где и когда эти покупатели делают покупки?
- Каковы объемы приобретаемой продукции?
- Почему эти покупатели ведут себя именно так?
Для ответа на поставленные вопросы в первую очередь необходимо оценить потенциального потребителя продукции.
К наиболее важным его характеристикам необходимо отнести:
- культурный слой, в котором он живет;
- классификацию потребителей по социальным параметрам;
- персональные характеристики потребителя;
- возможность психологического влияния на него.
Информация, необходимая для определения приоритетов, которыми руководствуется потребитель, включает:
- стиль поведения потребителя, его основные установки и жизненные потребности;
- позицию, на основании которой делается выбор (покупка);
- акценты, которые делаются на различные характеристики товаров;
- возможные элементы принуждения, которые присутствуют и поведении покупателя.
Перечисленные предварительные данные и их анализ помогут оценить позицию потребителей относительно предлагаемой продукции и более обоснованно перейти к поиску конкретных причин, формирующих эту позицию.
