Анализ состояния предприятия в рамках разработки или корректировки стратегического плана предприятия предусматривает:
- оценку того, насколько хорошо работает сегодняшняя стратегия;
- SWOT-анализ;
- сравнительный анализ издержек;
- сравнительный анализ конкурентоспособности предприятия;
- опоеделение будущих стратегических проблем предприятия.
1. Оценка сегодняшней стратегии. Стратегия предприятия может быть представлена с разной степенью детализации. Когда речь идет об анализе успешности существующей стратегии, то анализируются следующие параметры:
- цели, задачи и общая стратегия;
- сферы конкуренции предприятия;
- функциональные стратегии: производство, маркетинг, НИОКР, финансы, персонал и другие;
- последние действия по реализации стратегии: ценовая и рекламная политика, подготовка новой продукции, ьыход на новые рынки и т. д.
Обобщенными показателями успешности действующей стратегии могут быть:
- увеличение или уменьшение доли рынка;
- изменение рентабельности;
- динамика объема чистой прибыли;
- окупаемость капиталовложений;
- сравнение темпов роста продаж фирмы и роста рынка в целом.
Если стратегия в целом успешна, это не означает, что нет необходимости внести коррективы в ее отдельные элементы. Процесс стратегического управления не заканчивается разработкой стратегических планов, он включает активную обратную связь и корректировку, в случае необходимости, элементов стратегического плана. Новые условия могут потребовать пересмотра некоторых функциональных стратегий, а анализ практических действий может показать слабую эффективность отдельных шагов и необходимость изменения конкурентной политики.
Необходимость частичных изменений в действующей стратегии или выработки новой есть задача, решение которой зависит в том числе и от возможностей и состояния предприятия. Чтобы ясно представлять состояние предприятия, используют технику SWOT-анализа, сравнительного анализа издержек и анализа конкурентоспособности.
2. SWOT-анализ. Название SWOT составлено из первых букв английских слов: сила, слабость, возможности и угрозы. Имеются в виду внутренние параметры предприятия, которые можно отнести к его сильным и слабым сторонам, и внешние возможности и угрозы. Использование этого инструмента дает возможность получить обзорную оценку стратегического состояния предприятия. Его идея заключается в том, что успешная стратегия должна строиться на принципе увязки внутренних возможностей предприятия и внешней обстановки, представленной в виде возможностей и угроз.
3. Сравнительный анализ издержек предприятия. Важным аспектом конкурентоспособности предприятия являются более низкие издержки в сравнении с аналогичными издержками конкурентов или близкие к ним. Несмотря на то, что подобную информацию предприятия-конкуренты пытаются скрывать, отдельные параметры издержек все равно становятся известными. Например, известны цены у разных поставщиков или размеры скидок в каналах распределения. Иногда такой информации больше, иногда меньше. В ряде случаев она может быть искажена (сознательно или случайно).
4. Сравнительная оценка конкурентоспособности предприятий. Этот этап анализа дает возможность оценить сравнительную силу предприятия и его ближайших конкурентов.
5. Определение стратегических проблем предприятия. На заключительном этапе анализа состояния предприятия задача формулируется как определение будущих стратегических проблем. Большинство проблем становятся видны из предшествующего анализа, но некоторые могут остаться незамеченными либо неясно сформулированными. Целесообразно посмотреть на возможные проблемы с какой-то иной точки зрения. Этого можно добиться, рассмотрев перспективы предприятия через развернутые ответы на следующие вопросы:
- Является ли существующая стратегия удовлетворительной с точки зрения движущих сил отрасли?
- Воспринимает ли сегодняшняя стратегия будущие КФУ?
- Насколько хорошо сегодняшняя стратегия обеспечит защиту от сил конкуренции в будущем?
- Насколько сегодняшняя стратегия защищает от потенциальных внешних угроз и элиминирует внутренние слабости?
- Насколько уязвимо предприятие для атак конкурентов?
- Какие дополнительные усилия нужны для повышения конкурентоспособности предприятия?
В процессе подготовки ответов на эти вопросы, помимо решения частных проблем или хотя бы их ясной формулировки, должна быть решена одна общая — может ли предприятие использовать сегодняшнюю стратегию с небольшими изменениями или необходим концептуальный пересмотр стратегии.
